Studenten, ex-studenten, ouders van studenten: vrijwel iedereen die dit jaar contact heeft met de Dienst Uitvoering Onderwijs (DUO) draagt heel concreet bij aan een betere dienstverlening van DUO. Sinds januari doet DUO aan Customer Journey Mining. Dat levert een schat aan nieuwe inzichten op.
Jacqueline Nieland is innovatieadviseur Klantcontact bij DUO. “We willen onze dienstverlening zoveel mogelijk digitaliseren. Maar we realiseren ons ook dat er altijd een groep blijft die niet taalvaardig of digivaardig genoeg is om alles op die manier af te handelen. Daarom moet er ruimte blijven voor contact per mail, telefoon of aan de balie.”
Metrokaart
“Eind 2014 zijn we begonnen met de klantreizen binnen DUO in beeld te brengen”, vertelt Nieland. “Vanuit Massaal Digitaal zijn hierbij consultants van CapGemini betrokken. Na een eerste concept merkten we dat er behoefte was aan meer verdieping en hebben we een eigen format ontwikkeld. Het resultaat is een soort metrokaart per klantreis, waarin elke halte een stap is die de klant maakt. Per halte krijgen we inzicht in zaken als de beschikbare communicatiemiddelen, kanalen, wachtmomenten, en DUO-output.”
“We gebruiken de klantreizen voor het project Customer Journey Mining (CJM). Met CJM brengen we de daadwerkelijke reis in beeld. Dit doen we bijvoorbeeld door website data te koppelen aan de binnengekomen e-mails. Vervolgens zijn we dit voorjaar gestart met het classificeren van telefoontjes en e-mail en sinds kort ook het baliebezoek. Per contact leggen we vast waarover dit contact ging. Door deze weer te koppelen aan de stappen van de klantreis, ontstaat inzicht in welke haltes veel interactie veroorzaken. Daar kan vervolgens een verbetermaatregel op worden ingezet.”
De classificatie leverde al veel interessante inzichten op. “We leren heel veel van onze klanten.” Het bleek bijvoorbeeld dat bijna 80% van de bezoekers best serieus op de DUO-site zoekt: zij bezoeken vijf of meer pagina’s of zijn langer dan vijf minuten op de site. Verder werd duidelijk dat klanten over bepaalde onderwerpen veel liever bellen dan mailen of net andersom.
Heel praktisch
Het CJM-team omvat medewerkers uit verschillende disciplines, zoals contentmanagers, webanalisten en data-analisten. Het werkt vooral heel praktisch. Nieland: “We checken bijvoorbeeld waar de mails over gaan en kijken vervolgens naar de informatie over dat onderwerp op de site en passen die zonodig aan. Daarmee kunnen we in de toekomst contact voorkomen. We verplaatsen ons zoveel mogelijk in de klant en diens vraag, die is leidend. We experimenteren ook met meer directieve communicatie: we geven een rechtstreekse instructie op de site aan de klant: doe even niets, of: neem contact met ons op.” “Wij geloven in het concept, maar we ontmoeten binnen de organisatie ook nog wel scepsis. Ook dat is een leerproces. Een aantal betrokken medewerkers volgt nu bij het bedrijf Buyer Minds de workshop Persuasion Design. Zij leren nog beter om de klant te verleiden en te sturen in de richting die je wilt.” “Ondertussen blijven we online experimenteren. Dat is wel nieuw voor een organisatie als de onze. Wij waren van eerst alle puntjes op de i voordat we ergens aan begonnen. Nu kijken we of veranderingen werken en zo niet, dan draaien we ze weer terug. Een heel andere sfeer, heel prettig.”
